Можно ли использовать донат как средство продвижения
Еще совсем недавно тема донатов авторам полюбившегося контента вызывала среди российской аудитории откровенное недоумение, а иногда даже и агрессию.
В самом деле, зачем платить, если можно получить все бесплатно. Ярким тому примером является скачивание музыки из интернета или фильмов через торренты. Еще лет пять назад, например, некоторые популярные российские поп-певцы разочарованно отмечали, что их поклонники не хотят скачивать песни через платные ресурсы, чтобы тем самым поддерживать любимых исполнителей.
Контент стал продуктом
Времена изменились, и постепенно отношения между авторами, дистрибьюторами и потребителями контента стали куда более цивилизованными. Вот уже несколько лет никого не смущает платное подключение к платформам киноконтента, таким как «Кинопоиск», Okko, «Иви» (ivi) и другим. Можно предположить, что именно онлайн-кинотеатры и видеосервисы сформировали у российской аудитории привычку оплачивать потребляемый контент. А затем в действие вступил и Налоговый Кодекс РФ: подготовил контент на продажу, продал, заплати налоги.
Бум донатов
В 2023 году на российском рынке случился настоящий бум донатов. Так, крупнейшая российская социальная сеть и стриминговая платформа ВК закончила прошлый год с увеличением прибыли на 37%. Из заработанных 5,5 млрд руб. порядка 780 млн пришло за счет донатов. Глядя на это, сервис «Яндекс Музыка» в конце года объявил о запуске донатов для артистов. В январе этого года наша платформа, lava.top, также вывела на рынок функцию донатов в трех валютах: в рублях, долларах и евро.
Донат как инструмент привлечения аудитории
Сейчас уже можно сказать, что донат как инструмент финансовой поддержки прошел апробацию среди российской аудитории. Его приняли обе стороны: производители и потребители. И тут пришло время задуматься, а может ли он работать и как дополнительный инструмент мотивации и привлечения аудитории? Наш ответ: может. Но при определенных условиях.
Первое. Его надо правильно встроить в парадигму продвижения.
Второе – нюансы зависят от того, кто автор: нишевый или с широким спектром контента, «зрелый» или начинающий. Разберем оба варианта.
Нишевые и начинающие авторы
Средний охват аудитории небольших или нишевых блогеров составляет примерно от одной до пяти тысяч подписчиков. Как правило, все они приходят за необычным контентом либо за контентом строго определенного функционального назначения, отвечающего их собственным нуждам. И правильная работа с функционалом доната может стать маркером гарантии качества публикуемого материала.
Приведем пример. Автор, намучившись с поиском жилья в аренду, создал в Телеграме чат-бот, который аккумулировал предложения от прямого арендодателя, минуя агентство и отсеивая рекламные акции. Для первичного финансирования на развитие он выбрал донат-модель. Активное продвижение бота шло за счет объявлений в тематических группах в Телеграме и периодических рассылок об обновлениях сервиса.
Автор также вывел на всеобщее обозрение счетчик донатов: какое количество пользователей отблагодарило его. Постепенно, когда сформировался круг подписчиков, начало действовать сарафанное радио: предложения жилья реальные, честные, без агентской комиссии. Ключевым мотивационным триггером стали показатели счетчика о прибывающем количестве пользователей, совершивших отправку донатов. Это сработало как положительный индикатор: раз пользователи донатят, значит – довольны. Заходи, пользуйся, рекомендуй знакомым.
Это пример, в котором грамотное и точное нишевое продвижение сработало в комплексе с правильно размещенным инструментом.
Главное условие и главная трудность доната
Основное условие позитивного отношения аудитории к донату – в ответ надо что-то дать. Но в отличие от платной подписки – это не продажа и не встречное предложение, иначе донаты бы подпадали под действие Налогового Кодекса. Что говорит человек в ответ на подарок и что у нас пока еще не облагается налогом? Правильно, необходимо некое овеществленное «спасибо». Это может быть эксклюзив, который дает больше возможностей соприкоснуться с контентом, недоступным для остальных подписчиков.
Для начинающих и нишевых авторов также хорошо срабатывает формат прямой коммуникации с самыми крупными и регулярными отправителями донатов, их визуальная маркировка, составление топа крупных донатеров.
Это создает психологическую связь между автором и его подписчиком, который становится сопричастным к созданию продукта. С большой долей условности это можно назвать уже не просто общением, а переходом в другой статус – в статус инвестора в контент, который нужен лично тебе.
VIP-блогеры, актеры, музыканты и селебрити нового поколения
Можно поспорить, насколько им интересны донаты как инструмент финансирования. Особенно на фоне рекламных контрактов и доходов от продажи собственных инфопродуктов. Но в этом случае он оказывается важен в качестве средства коммуникации с аудиторией. Для поклонников звезды донат работает как способ привлечения внимания к себе и, как ни странно, как способ продемонстрировать собственную эмпатию.
Как специалист платформы, которая занимается продажей цифрового контента, хочу сказать, что не стоит недооценивать важность возможности комментирования при отправке доната. Одно дело – поставить лайк и написать комментарий в соцсети, который вряд ли заметят, и совсем другое дело – отправить комментарий вместе с донатом. И поверьте, SMM-менеджер или ассистент каждой звезды очень тщательно собирает обратную связь, подкрепленную «живыми деньгами».
Второй фактор привлечения аудитории и демонстрации отзывчивости VIP-персоны к своей лояльной аудитории – это качество ответного «спасибо». Здесь срабатывает сильная эмоциональная связка между звездным автором и его подписчиками. Каждый хочет приблизиться к звезде, и не только из-за обожания. Это возвышает его в собственных глазах, тешит самолюбие и повышает его самооценку.
Поэтому лучшее «спасибо» — это живое общение.
Интервью, стрим, онлайн-советы, видеоприсутствие на съемке или записи клипа. Из подписчиков-донатеров автор формирует закрытый клуб, добавиться в который можно, отправив некоторое количество донатов. И регулярно анонсирует график встреч с подписчиками.
При данном подходе донат как инструмент встраивается в такой комплекс продвижения: донат – комментарий – вход в закрытый клуб с живым общением со звездой – усиление позитивного имиджа звезды – сарафанное радио о возможности пообщаться – рост аудитории.
Пока потенциал доната как мотивационного инструмента в России еще недостаточно освоен. Но по мере распространения этой функции через крупнейшие сетевые платформы с миллионными охватами аудитории, она будет все более и более раскрываться. И здесь важно тонко чувствовать пожелания авторов и потребителей контента. И если тренд будет смещаться в сторону большей коммуникативности – важно вовремя реагировать и предлагать новые и новые возможности.
