Optimization 2022: тренды в SEO | Статьи SEOnews

16.01.2023

0 24 Время чтения: 7 мин.

10-11 ноября 2022 года в Москве состоялась конференция Optimization-2022. Первый день конференции был открыт дискуссионной панелью, посвященной трендам SEO.

Участники дискуссии:

Михаил Сливинский, руководитель службы по работе с вебмастерами, Яндекс,
Елена Першина, руководитель b2b-маркетинга нерекламных сервисов Яндекса, «Яндекс.Поиск»,
Станислав Поломарь, руководитель, SEOWORK/DATAFORCE,
Сергей Шабуров, Head of SEO, Kokoc.com (Kokoc Group),
Сергей Вирясов, руководитель отдела SEO, Петрович,
Кирилл Лымарь, Head of Digital Marketing, СберМегаМаркет,
Денис Колесников, Head of SEO, VK.

Модератором секции выступил Денис Шубенок, руководитель, «Ашманов и партнеры».

Что изменилось в компаниях за последний год в связи с уходом брендов и изменениями на рынке?

Кирилл Лымарь: Ушли бренды, платформы, способы коммуникации с людьми, а новых не появилось. Кусок аудитории остался за бортом. Но это все компенсируется работой с партнерами.

Сергей Вирясов: В середине года мы стали сильнее развивать трафиковые направления. Сейчас мы основной упор делаем на контент и его качество, а также развитие в регионах.

Сергей Шабуров: Изменились ожидания среднего и малого бизнеса от SEO в связи с изменениями конъюктуры рынка интернет-маркетинга – ухода или приостановкой некоторых рекламных каналов. Ожидания от SEO изменились в положительную сторону, появилось больше возможностей получать больше трафика. Но в то же время компании, которые занимают поисковую выдачу, тоже изменились (рост маркетплейсов) и места для СМБ осталось еще меньше. Нам пришлось искать другие точки для роста – товарный поиск, информационная семантика, рейтинги, обзоры и тд.

Елена Першина: У нас традиционно упор на качество поиска. У нас есть фокусные точки – ecom-направление, поиск по товарам.

Михаил Сливинский: Появились разные способы интеграции владельцев сайтов с поиском, появились тематические блоки, например, когда человек ищет врача или курсы по программированию. Много улучшений в поиске – например, повысилось качество по англоязычным запросам.

Станислав Поломарь: Вырос органический трафик, CTR в Google в некоторых нишах достигает 200-250%. Ретейл и ecommerce переходят к тому, что нужно с большей частотой прогнозировать что-то: если раньше планы строились на год, теперь на 2-3 месяца. Возросла важность маркетинговых данных и работы с ними.

Денис Колесников: С уходом рекламных площадок VK, очевидно, выигрывает. Сейчас мы делаем упор на развитие рекламных площадок и медиа в целом. Увеличение внешнего траифка на медиапроекты – ключевая цель.

Что важнее: рост трафика или рост CTR?

Сергей Вирясов: Мы не выбираем или/или. Мы стали разбивать команды. Если раньше 80% наших задач касались качества, то летом мы поняли, что важно развивать трафик. В итоге у нас есть команды, которые занимаются качеством, а есть команды, которые занимаются трафиком, регионами, как мы там развиваемся и что нам для этого нужно.

Более 50% пользователей в товарном поиске выбирают не поиск, а маркетплейсы. В поисковой выдаче мы видим тренд на укрупнение сайтов. Планирует ли Яндекс менять отношение к маркетплейсам? И вообще отношение Яндекса к тому, что маркетплейсы отнимают долю трафика?

Михаил Сливинский: Что касается выдачи, не мы их предпочитаем, их предпочитают люди, а мы делаем, как удобно пользователям. Наверняка есть сегменты, где маркетплейс дает не лучший результат, мы стараемся сделать выбор пользователя удобнее.

Видите ли вы, что в 2022 году пользователи чаще выбирали крупные сайты и маркетплейсы? Или заметили, как меняется выдача, и там появляются локальные направления?

Сергей Шабуров: Несколько лет назад СМБ жаловались, что крупный бизнес занимает все места в результатах поиска. Сейчас крупный бизнес жалуется на маркетплейсы, которые во многих тематиках заняли первую-вторую строчку.

Сергей Вирясов: Например, в тематике Строительство маркетплейсы не могут с нами конкурировать, так как они не могут хорошо представить сам товар, нельзя приехать посмотреть, проконсультироваться. Когда мы попадаем в смежные категории, например, обои, то у нас хорошая конкуренция.

Станислав Поломарь: Яндекс больше любит маркетплейсы, в Google их меньше. Маркетплейс – это история покупки по картинке, и так купить можно далеко не все. Ну и в целом картина сжирания рынка маркетплейсами замедлилась.

Не стоит ли дать дорогу СМБ в органике, а все крупные маркетплейсы будут в отдельном канале?

Михаил Сливинский: А потом вы попросите еще одну категорию средних магазинов) Должно быть универсальное решение, где конкурируют все на равных.

Как конкурировать одному маркетплейсу с другим в выдаче?

Кирилл Лымарь: Разницы нет, как и обычному интернет-магазину.

Есть ли данные о перетекании трафика из Яндекса на маркетплейсы?

Кирилл Лымарь: Мы проводили опрос, и большая часть людей ответили, что сразу идут на маркетплейсы. Но остаются люди, которые, несмотря на установленные приложения, продолжают идти в поиск и только из него идут в маркетплейс. Важно, что маркетплейс может быть только первой точкой, потом люди все равно идут в поиск, чтобы читать отзывы и т.д.

Как за два года изменились понимания Яндекса для оценки бизнеса? Когда-то сильно влияли отзывы, коммерческие факторы.

Михаил Сливинский: Мы не измеряем качество бизнеса, мы измеряем удовлетворенность людей. Мы стараемся слушать пользователей. В попытке оптимизировать свой сайт, нужно больший фокус делать не на то, что поиск пытается измерить, посчитать, а на то, как люди этот бизнес воспринимают и хотят. Важно знать, где люди ищут товар, что они спрашивают, почему именно там, а не здесь.

Будет ли платным Поиск по товарам?

Михаил Сливинский: Поиск по товарам – это часть органического поиска, те же ссылки в более компактном и удобном формате. Отличия в том, что информацию для него может взять сам Яндекс со страницы сайта, а может сам вебмастер загрузить фид в Яндекс.Вебмастер. Но идейно это развитие поиска, и он бесплатный.

Вы много говорите о качестве поиска, но мы до сих пор видим преобладание коммерческих факторов. Планируете ли вы работать над верификацией научной профессиональной информации? Мы видим, что в узких профессиональных нишах в топе откровенная чушь.

Михаил Сливинский: 1,5 года назад у нас была задача разобраться в медицинской тематике и радикально улучшить качество поиска. Сейчас мы действительно улучшили качество поиска и похожую задачу надо решать в других тематиках. Сразу все тематики не можем сделать, так как нужно привлекать профессионалов, например, врачей, и это недешевый проект. И сам процесс сложный.

Меняется ли поисковая выдача при поиске с VPN?

Михаил Сливинский: У меня нет статистики. Автоматика понимает, что пользователь неудовлетворен результатами поиска, и если реально будет проблема, поиск это исправит. Но я думаю, что с точки зрения SEO ничего делать под такую ситуацию не надо.

Продолжат ли блоки Яндекса влиять на органическую выдачу, сдвигая вниз результаты поиска?

Михаил Сливинский: Один из таких блоков – товарный поиск. И в нем сейчас 25 тысяч магазинов и несколько сотен миллионов товарных предложений, магазины уже получают трафик, заказы. Изменения в поиске происходят, да. Тренд на то, чтобы сделать пользователя довольным и решить его задачу, и дать инструменты бизнесу, продолжится.

Также Михаил отметил, что если есть сложности при работе вебмастеров с поиском, теми же товарными карточками, нужно сообщать об этом в поддержку.

На каком этапе заканчивается влияние SEO и начинается влияние маркетинга? До какого этапа SEO-команда влияет на результат и отслеживает его?

Сергей Вирясов: KPI у SEO-команды в деньгах. SEOшники отвечают не только за трафик, но и за продажи – конкретно, сколько канал продал. Плюс есть разделение, какую долю продает бренда, а какую небренда. Мы понимаем, что продает бренд, но стараемся сначала выращивать долю небрендовых запросов, а потом переводить в брендовые, которые хорошо конвертятся. Мы отвечаем не только за посадочные страницы, мы работаем со всеми страницами сайта.

Сергей Шабуров: SEO – это прежде всего анализ и рекомендации. Наша задача – показать бизнесу где он может доработать, на основе анализа той же поисковой выдачи, конкурентов, какие аспекты бизнеса, например, матрица товаров, можно улучшить. Дальше мы должны отслеживать эти изменения и смотреть, повлияли они на ранжирование или нет. Чтобы говорить о продажах, нужна интеграция команды SEO с бизнесом. Чтобы это случилось, нужно следующее: бизнес должен показать подрядчику свою внутрянку, финансовые показатели, как они формируются, показать, как работают и строятся бизнес-процессы. И здесь возникает вопрос: не все компании готовы пускать к себе подрядчика. Когда SEO говорит о продажах, должны подключаться расширенные команды – не только SEO, но и маркетологи, продакт-менеджеры, аналитики. Но когда этот момент оценивается, бизнес понимает, что за эти деньги может организовать inhouse -команду и идет в сторону этого. Ну и в принципе бизнес должен быть готов, чтобы работать на продажи в маркетинговых каналах. В итоге очень мало бизнесов доходят до этапа, когда SEO-подрядчик может влиять на продажи.

Елена Першина: SEO-специалист обязан влиять на бизнес. Потому что и органический, и performance-трафик идут на одни посадочные страницы, совместная проработка посадочных никуда не делась. Также как и постановка бизнес-задач – часто ни маркетологи, ни seo-специалисты их не понимают. Они только отрабатывают свои чек-листы. Не понимают KPI бизнеса, на что они работают, не могут отранжировать задачи. Это достигается совместной работой команд. У нас у каждого сервиса есть бизнес KPI, они декомпозируются на людей, которые отвечают за конкретные каналы, когда мы говорим про маркетинг. Но нужно понимать, что любой начинающий сотрудник понимает верхнеуровневую бизнес-задачу. Без этого он не может отранжировать ни действия по органическому трафику, ни по платному.

Оптимизатор не всегда объясняет, что он делает. Он может технически объяснять, а нужно с точки зрения бизнеса: т.е. не просто придет поисковый робот и проиндексирует, а будет больше страниц в поиске. Именно такую бизнесовую сущность должны доносить оптимизаторы до своих заказчиков. А не просто делать действия по чек-листу.

Станислав Поломарь: Во многих inhouse-командах можно наблюдать, как SEO-специалист становится продактом, который уже отвечает за веб-продукт. Т.к. он понимает всю структуру, помогает объединять SEO и перфоманс.

Где зона ответственности SEO-специалистов в медийных проектах?

Денис Колесников: Мы строим прогнозы по органике и прибыли регулярно. Также если мы проводим спецпроект, например, мы в конце оцениваем, что мы недополучили и почему. Если наш конкурент по спецпроекту заработал больше трафика и денег, мы смотрим, почему мы недобрали. Смотрим, какие практики применялись у наших коллег, и пытаемся улучшить наши проекты с учетом полученного опыта.

Будет ли сертификация вебмастеров от Яндекса?

Михаил Сливинский: Непонятно, где проходят зоны ответственности, мы это обсуждали выше. Идея хорошая, но готового плана у нас нет.

Повлияли ли текущие события на трафик из Google?

Кирилл Лымарь: Контекста нет, а из поиска трафик поднялся в несколько раз.

Сергей Вирясов: Ровно та же история. Рост органики в 1,5-2 раза, после того как не стало рекламы.

Сергей Шабуров: Не только увеличился трафик с Google, но и его качество – он стал более коммерческим. Клиенты это тоже заметили, и даже некоторые просили сместить акцент именно туда.

Если у бизнеса есть задача масштабироваться на РФ, нужно оставить один сайт или сделать несколько на разные регионы?

Кирилл Лымарь: Нам с поддоменами было технически очень сложно. Так как сайт очень большой, внутри есть свои сервисы. Мы решили делать через региональную привязку и один домен. Мы открыли в городах ПВЗ, привязали к ним Справочник и после этого рост пошел.

Михаил Сливинский: Если у вас есть существенные контентные отличия, разные условия для регионов, то нужны разные урлы, и неважно, как они будут, на поддоменах или в папках. Если существенных отличий нет, не надо заморачиваться, оставьте один урл.

Как сейчас с поведенческими факторами?

Михаил Сливинский: Есть сегменты, где еще остается проблема накруток, например, услуги. Но команда дефрода учится не пропускать попытки манипуляций, чтобы они не могли влиять на поиск. И тут есть хороший прогресс.

Полное видео секции: