Эффективный нейминг. Как грамотно придумывать названия для брендов, продуктов и услуг
Как вы яхту назовете, так она и поплывет», – смысл этой емкой фразы из советского мультфильма в контексте нейминга наверняка понятен абсолютно всем, а не только опытным маркетологам. От названия продукта действительно зависит, как он «поплывет» к успеху на рынке.
Как грамотно придумывать названия для брендов и какие при этом нельзя допускать ошибки – разобраться поможет основатель каталога бизнес-подарков и мерча «Топкаталог» Александр Байбулов, создатель брендов Cofer и Bplanner.
Как понять, «работает» название вашего бренда или нет
Для начала давайте выясним, как определить, что придуманное вами название действительно «работает». Разберем четыре наиболее показательных эффекта.
1. Брендовый трафик
Проанализировать брендовый трафик можно с помощью инструмента Яндекс Wordstat. Он позволяет оценить, как часто пользователи набирают в поисковике название бренда, и проследить динамику запросов.
Проведем экспресс-анализ на реальном примере. Рассмотрим запросы по бренду Cofer в сравнении с термостаканами, термосами и другими наименованиями термопосуды. Если вбить в Wordstat слово «кофер» (с одной буквой «ф», с двумя – это совершенно другой продукт) и проанализировать выдачу, то можно увидеть, что количество запросов высокое (более 2700 показов в месяц), и оно стабильно растет (с 2022 года выросло более чем в 4 раза, с марта 2023 года – более чем в 2 раза).
А вот что мы видим при вводе запроса «термостакан»:
Или высокочастотного запроса «термос»:
По показателям можно сделать вывод: кофер демонстрирует тренд, отличный от других, даже достаточно популярных наименований термопосуды. Количество брендовых запросов в этой подкатегории растет, тогда как в целом спрос на товары не первой необходимости падает. Это значит, что бренд работает, продукт набирает обороты, несмотря на общий спад покупательского спроса.
Для более показательных результатов стоит сравнивать брендовый трафик, учитывая название и на русском, и на английском (если предполагается англоязычное написание).
2. Появление аналогов или мимикрирующих брендов
Яркий пример – известная во всем мире немецкая компания по производству спортивной одежды Adidas. Китайские ноунейм производители в 90-х безудержно «косили» под этот бренд – наши соотечественники хорошо помнят Abibas, Adibas, Adidaas и еще множество подобных вариаций нейминга от беспощадных «маркетологов» из Китая. Суть в том, что слабые бренды мимикрируют под сильные, чтобы урвать свою долю от популярности успешной торговой марки. И таких примеров уйма. Тот же Stars Coffee, сменивший Starbucks. Здесь не только схожее название, но и дизайн логотипа с морской сиреной.
Если вы создали бренд и с его названием происходит нечто подобное – значит, конкуренты оценили ваши усилия и тоже хотят заработать на вашем успехе. Эта маркетинговая стратегия известна как «пиггибэкинг» (piggybacking) – когда компания пытается ассоциировать себя с уже установленным и успешным брендом.
Пользоваться этой стратегией – не значит совершать что-то нелегальное. Просто во всем должен быть разумный и адекватный подход. Не стоит позволять себе полного и безоговорочного копирования, так как оно может нарушить авторские права оригинальной марки. Но вдохновляться и придумывать свои идеи на основе уже проверенных имен никто не запрещает.
3. Бренд превращается в имя нарицательное
Если название «уходит в народ» и начинает жить самостоятельной жизнью – это однозначно успех. Нечто подобное произошло в свое время с названием Xerox, которое стало нарицательным для всех копировальных машин. Похожее произошло и с кофером – названием бренда, который «дал жизнь» отдельной категории термопосуды.
Например, корпоративный магазин мерча SberShop стал продавать емкости с точно таким же названием, но это не ассортимент Cofer, а совсем другая продукция. Тем не менее, появление такого аналога говорит, что у бренда есть определенный успех и с ним хотят ассоциироваться.
4. Рост продаж
Если продажи растут, то нейминг, безусловно, выполняет свои функции. Например, динамика продаж по бренду «COFER» опережает рынок, что можно считать следствием успешной маркетинговой стратегии и удачного нейминга.
Итак, все вышеперечисленные критерии позволяют в целом оценить, «работает» название вашего бренда или нет. Безусловно, ценность продукта или компании в том, какую пользу они приносят. Но при этом роль нейминга многие недооценивают, не уделяют ему должного внимания или допускают ошибки при выборе названия.
4 типичных ошибки при выборе названия бренда
Выделю основные ошибки в нейминге, которых следует избегать:
1. Сложновыговариваемые (как это слово) и длинные названия. Слова, которые сложно запоминать или записывать, создадут преграду для клиентов, в том числе во время общения о вашем продукте или услуге. Лучше выбирать простые и легко произносимые слова или словосочетания. Краткость и ясность – ключевые качества хорошего названия. При этом важно, чтобы оно хорошо читалось и звучало как на русском, так и на английском языке.
2. Сходство с конкурентами. Если название слишком похоже на уже существующий бренд или продукт конкурента, это может вызвать путаницу у потребителей и снизить уникальность предложения. Имя должно быть не только запоминающимся, но и оригинальным. Опять же, мимикрия под известную торговую марку – признак слабости бренда.
3. Отсутствие связи с продуктом. Название должно отражать суть и преимущества продукта или услуги. Если оно не имеет очевидной связи с тем, что вы продаете или чем занимаетесь, то потенциальные клиенты могут испытывать затруднения с пониманием того, что вы предлагаете. Например, слово «кофер» напрямую ассоциируется с кофе. Даже если человек впервые его слышит, вероятнее всего, он поймет, о чем речь. Если же термостакан для напитков назвать, например, «гладиолус», то вряд ли кто-то вообще догадается, что это за продукт – нет никаких ассоциаций.
4. Связь с политическими или другими позициями. Векторы политики и общемировые тренды со временем меняются. Зачем привязывать название к изменчивому миру? Например, называть кафе и бары в честь влиятельных в определенный момент времени политических деятелей, как было модно в 2010-х. Ситуация поменяется, название потеряет актуальность и хорошо если просто перестанет привлекать посетителей, но ведь может и вызывать негатив.
С ошибками разобрались. А теперь перейдем к тому, что может помочь создать удачное название. Не будем останавливаться на стандартных всем известных принципах, а рассмотрим те, которые можно упустить из внимания.
5 рабочих принципов нейминга, о которых часто забывают
1. Подчеркните то качество или свойство продукта, которое ранее никем не упоминалось. Речь не об уникальности, а об особенности, на которую другие либо не обращали внимания, либо не считали значимой. Найти такое свойство, скорее всего, получится не сразу, но это точно поможет отстроиться от конкурентов. Сегодня рынок такой насыщенный, что на нем непросто создать полностью уникальный продукт, а вот поискать какое-то качество, которое другие упустили из внимания, и на этой ассоциации сделать хороший нейминг – реально.
2. Определите целевую аудиторию и выясните, что она ценит, чем живет и интересуется. Название должно вызывать у потенциальных покупателей положительные ассоциации. Например, если имя ассоциируется с высоким качеством, инновациями, радостью или другими приятными эмоциями, это всегда способствует продвижению продукта на рынке. Например, автомобили Tesla (изобретения, инновации), такси Uber (от сленгового немецкого слова «супер»), Иннополис (город высоких технологий).
3. Выберите лексическую форму, которая будет одинаково хорошо звучать и на русском, и на английском языке. Так как мы говорим о российском рынке, важно, чтобы английское название благозвучно склонялось на русском языке, тогда оно точно приживется. Удачные примеры – тот же ксерокс, айфон, кодак, хаммер, ролекс, памперс.
4. Получите обратную связь от целевой аудитории или коллег, попросив их выбрать лучший вариант из предложенных. Сложно быть объективным в одиночку, особенно когда много раздумываешь над какой-то одной задачей. Взгляд со стороны часто помогает увидеть то, что сам можешь пропустить. Например, слово «кофер» было придумано во время переписки с коллегой, с которым мы обсуждали нейминг. Возможно, без такого взаимодействия мне на ум не пришло бы это выразительное и емкое слово. Кроме того, всегда эффективнее спросить мнение целевой аудитории, чем угадывать, удалось ли «попасть» в ее предпочтения.
5. Четко определите правила – к чему относится это название, какую категорию характеризует, в каких случаях его стоит употреблять, а когда нет. И старайтесь доносить эти правила до аудитории, чтобы она привыкала к нужным вам ассоциациям. На примере кофера: это изделие мужского рода, но при этом не термостакан – мы всегда отделяли его от этой категории и постепенно смогли донести до аудитории, что это хотя и схожая, но все-таки отдельная подкатегория термопосуды.
Как придумать название бренда. Личный лайфхак
Практика, которая помогает мне придумывать креативные названия – смешивать то, что не смешивается. Все понимают, что такое музыкальный микс. Иногда смешение разных стилей музыки и не совместимых на первый взгляд инструментов рождает композицию, которая бьет рекорды в чартах. Похожий подход часто используют стендаперы, когда сочиняют шутки.
Метод отлично подходит и для нейминга – берешь определенную характеристику продукта и ищешь для нее ассоциации из разных сфер, направлений, миров. Находишь пересечения, совмещаешь и связываешь идеи и слова.
Так появилось название для ежедневника с мобильным приложением Bplanner. Основная идея продукта – взаимодействие двух способов планирования – бумажного и электронного. Приставка «би» означает «состоящий из двух частей» или «обладающий двумя признаками» и подчеркивает универсальность ежедневника – возможность хранить информацию и на бумаге, и в облаке.
Кроме этого, название ассоциируется с бипланом – самолетом с двумя основными крыльями, расположенными друг над другом. Это одновременно и двойственность, и отсылка к инновационному изобретательскому духу, стремлению к чему-то новому и неизведанному, взлету необычной идеи. В английском звучании название созвучно с выражением «bе planner» – «будь планировщиком», то есть напрямую ассоциируется с планированием. При этом нейминг простой и понятный, благозвучный и в полной мере отражающий суть продукта.
Еще один хороший пример – Смешарики. Микс смеха и шариков – того, что очень любят дети, то есть стопроцентное попадание в детскую аудиторию.
Если в нейминге смешивать разные миры – реальный и нереальный – то на стыке может получиться что-то интересное и неординарное. Попробуйте этот метод. Возможно, именно он поможет вам попасть в десятку и создать действительно «работающее» название для продукта.
Есть и обратные примеры, когда именно успех бренда наделил случайные слова определенным смыслом. Если вы услышите слово Apple, то вряд ли подумаете о яблоке, а сразу же представите iPhone, MacBook или другую продукцию, а может даже Стива Джобса. Если же ваш бренд пока еще не такой успешный, как Apple, то грамотная разработка нейминга, без ошибок и с учетом неочевидных принципов, станет для вас возможностью создать продукт с ярким, осмысленным и продающим названием и тем самым заявить о себе на рынке.
