Как провести качественное маркетинговое исследование и поднять чек на продукт

Если бизнес зашел в тупик, то самое время провести маркетинговое исследование. Оно поможет определить точки роста и своевременно внести изменения в стратегию развития и продвижения. Константин Лихницкий, digital-стратег Demis Group, поделился опытом, как качественное маркетинговое исследование позволило сформировать Product Market Fit и вывести бизнес в точку безубыточности за 2 месяца. 

Какие риски несет бизнес без маркетингового исследования?

• Не знает целевую аудиторию и ее потребности. 
• Опирается на собственные представления о клиенте и продает продукт, который не в полной мере соответствует ожиданиям аудитории.
• Ищет способы монетизации без релевантных данных о состоянии рынка и теряет временные и финансовые ресурсы, не приближаясь к окупаемости проекта.
• Работает без УТП, ориентируясь на конкурентов.  
• Не знает емкость рынка и реальные возможности прибыли. 
• Не понимает точки рентабельности и как влиять на отдельные бизнес-показатели.

Даже базовое маркетинговое исследование закрывает все пробелы и позволяет сформировать полноценную картину ситуации на рынке. В качестве примера мы взяли кейс агрегатора услуг для малого и среднего бизнеса по генерации трафика по запросам на открытие РКО, онлайн-касс, банковских гарантий и кредитов для бизнеса. Монетизация проекта происходит путем использования партнерских ссылок и продажи квалифицированных лидов банкам.

До проведения маркетингового исследования монетизация отсутствовала, при этом расходы на развитие проекта каждый месяц составляли 270 000 руб., а SEO-трафик достигал 50000 посетителей ежемесячно. Не было данных о целевой аудитории, емкости рынка, рассчета unit-экономики. Лиды попадали с CRM, но не обрабатывались. Не было партнерских ссылок, номера телефона и чата для связи с клиентами. Присутствовали только формы захвата на карточках банка.

Задачи:

• Настроить монетизацию, выйти на операционный ноль. 
• Создать Product Market Fit (PMF) – продукт, который соответствует ожиданиям целевой аудитории, гармонично сочетается с рынком и позволяет повысить конверсии и наращивать доходы.

Для решения поставленных задач было проведено маркетинговое исследование и протестированы гипотезы. В результате:

• Проект продолжил свое существование. 
• Был создан PMF. 
• Точка безубыточности была достигнута за 2 месяца вместо запланированных 3. 
• Средний чек вырос в 3 раза с 2500 руб. до 7500 руб. 
• Прибыль достигла 300% от инвестиций. 

Как достичь таких результатов? Следуйте пошагово по плану, тестируйте гипотезы и внедряйте полученные данные в бизнес-модель. 

Пошаговая инструкция качественного маркетингового исследования

1. Выявить емкость рынка. 
2. Провести анализ конкурентов, их трафика, сделать реверс инжиниринг их сайтов, понять модель монетизации. 
3. Изучить целевую аудиторию, понять ее потребности и способы их решения. 
4. Определить уникальность и сформировать УТП. 
5. Посчитать unit-экономику.
6. Внедрить полученные полезные данные, изменения сайта и бизнес-модели. Протестировать гипотезы, получить обратную связь, сформулировать новые задачи и запустить их в работу. 
7. Повторить цикл при необходимости оптимизации.  

1. Определение емкости рынка

В решении этой задачи хорошо работает метод Энрико Ферми. По мнению известного физика и мастера догадок, каждый человек способен за 60 секунд найти ответ на любой вопрос. Важно работать с теми данными, которые уже имеются. 

• Целевая аудитория бизнеса – почти все, кто открывает ИП или ООО.

Ищем в сети количество открытий в год, смотрим запросы вордстата: сколько запросов «открыть ИП/ООО», «открыть РС в банке», «арендовать/купить онлайн-кассу».

• Берем 50% от общего количества открытых компаний – это и будет примерная емкость рынка.  
• Из чего делаем вывод, что мы можем увеличить трафик на сайте до 10 раз и более от текущего положения.

2. Анализ конкурентов

По результатам анализа было выявлено, что на рынке еще есть 3 сайта с подобным функционалом. Какие данные были получены:

• Монетизация работает только через партнерские ссылки. Мы оставляли все виды заявок и отслеживали их путь. Оставленные контакты продавались сразу в несколько банков с наиболее крупным вознаграждением. Доп. услуги не предлагались.
• Ни у одного сервиса не было возможности поговорить с человеком. Только у одного конкурента был чат-бот.

3. Анализ целевой аудитории 

Для составления портрета ЦА были собраны данные по следующим пунктам.

• Краткая характеристика:

– пол; 

– возраст; 

– уровень дохода; 

– занимаемая должность; 

– предпочтения; 

– покупательские паттерны.

• Боли: какие потребности есть у человека в отношении продукта и сервиса. 
• Критерии выбора продукта: на какие моменты обращает внимание при покупке.

Далее идет сегментация целевой аудитории и составление более подробных портретов ЦА или аватаров. 

На основе полученных данных формируется путь покупателя – CJM (Customer Journey Map). 

4.  Формирование УТП 

После определения портрета покупателя идет CustDev – «глубинные» интервью с целью узнать потребности клиентов. Это позволяет еще до запуска продукта или на этапе прототипа протестировать гипотезы на потенциальных потребителях и понять его востребованность. 

Какие работы были проведены: 

• Налажен коннект с трафиком. Подключен телефон, онлайн-чат, формы захвата на всех страницах сайта. 
• Начали появляться лиды, еще до подключения монетизации. 
• Обрабатывались звонки и чаты. Мы предлагали людям пообщаться 5–15 минут, рассказать больше о своем бизнесе и проблемах – так мы строили первичные портреты ЦА, описывали их боли. 
• Спустя 50 таких коротких интервью мы уже хорошо знали, кто наш клиент и чего он точно хочет и не хочет.

Список вопросов для интервью:

• Какой у вас бизнес? 
• Как давно вы открылись? 
• Почему вы обратились к нам? 
• Чем наш сайт вам понравился? 
• Что не понравилось? 
• Удобно было оставить заявку? 
• Какая у вас сейчас ключевая задача в бизнесе?

Важно было получить самую ценную информацию и не перегрузить клиента.

В благодарность за интервью мы отправляли в WhatsApp или на почту PDF-файл со всеми условиями банков и организаций по целевым услугам c их сравнением (в файле также были вшиты партнёрские ссылки, после добавления монетизации).

Гипотезой точки роста стала возможность проконсультировать клиента по телефону и в чате, что позволяет повышать продажи, доверие и конверсию. Это и легло в основу  УТП. Далее были внесены необходимые изменения на сайт и подключены все возможные партнёрки.

5. Расчет Unit-экономики

Unit-экономика позволяет спрогнозировать возможную прибыль бизнеса. В рамках кейса за основу были взяты конверсия сайта и стоимость продукта. 

По полученному прогнозу 30% квалифицированных лидов конвертируются в продажи. 

Средний чек составлял 2500 руб. 

По проведенным расчетам выход в точку безубыточности потребовал 3 месяца. Но фактически компания вышла на нулевую точку через 2 месяца, так как сработали апсейлы. 

Основными точками роста были выявлены:

• увеличение трафика; 
• повышение конверсии в лиды;
• апсейлы (увеличение среднего чека через продажу заявки в несколько организаций или продажу на РКО + кассу).

6. Тестирование гипотез и внедрение данных в бизнес-процессы

• Мы тестировали модель, собирали обратную связь с юзеров (с периодичностью раз в 2 недели мы пополняли пул кастдевов и уточняли, что еще нужно клиентам и что удобно/неудобно в работе с нами). 
• Записывали все проблемы в бэклог, затем приоритизировали наиболее часто повторяющееся. 
• Оптимизировали бизнес-модель.
• В результате проверки гипотез выявили сильные и слабые стороны проекта и увеличили чек в 3 раза.

7. Оптимизация 

Данный цикл может повторяться до получения желаемых результатов. А также при внедрении нового продукта или для оптимизации уже имеющегося. Маркетинговые исследования – задача, которую бизнес может использовать на постоянной основе для поиска новых путей развития, масштабирования и повышения прибыли в короткие сроки. 

Что вы можете сделать прямо сейчас для вывода бизнеса на новый уровень?

• Поговорить со своими пользователями или предполагаемой ЦА, не строить гипотезы самостоятельно, все гипотезы берутся только из потенциальных потребностей аудитории и их болей. 
• Изучить своих конкурентов, провести подробнейший мониторинг, выявить их сильные и слабые стороны, на основе этого можно сформировать УТП, часто так можно обойти даже лидеров рынка и получить свой «кусок пирога». 
• Посчитать емкость рынка в вашем продукте/услуге и понять, в какой точке вы сейчас и каких результатов можете достичь.  
• Исходя из емкости посчитать экономическую модель, вычислить операционный ноль и сформировать Product Market Fit.

Развивайте бизнес при помощи всех доступных инструментов. А если у вас есть потребность в профессиональном качественном маркетинговом исследовании, то эксперты Demis Group проведут все необходимые работы для достижения поставленных целей.

Источник