Как улучшить свою репутацию в интернете и не навредить себе
Репутация бизнесмена или компании – это не абстракция. Она напрямую влияет на отношения с клиентами, партнерами, контрагентами и государственными органами. Позитивная репутация может спасти бизнес в трудный момент, а негативная – утопить его, даже если внешние условия благоволят компании. В конечном счете репутация прямо влияет на прибыль компании и на перспективы ее роста и развития. Существуют ли инструменты для самостоятельной работы над репутацией в интернете, как их использовать, в чем подводные камни такой деятельности? Прокомментирует операционный директор компании Sidorin Lab Дарья Свистунова.
Формирование репутации
Репутация бизнеса складывается из разных факторов. В первую очередь, это качество предоставляемых клиентам товаров и услуг. Если бизнес производит высококачественный продукт, никого не обманывает, в срок выполняет все обязательства, то клиенты могут ему многое простить. Но никто не застрахован от ошибок. Всего одна оплошность может серьезно навредить репутации компании.
Также бывают и внешние факторы. Недовольный клиент или бывший сотрудник может в одиночку наплодить негативных отзывов в интернете на множестве площадок, которые перекроют всю позитивную информацию о компании. Конкуренты могут устроить кампанию черного пиара со вбросами и фейками, негативно влияющими на репутацию.
Кроме того, периодически появляются внешние обстоятельства, которые могут нанести урон репутации. Например, компания или бренд могут попасть в немилость части аудитории из-за политических взглядов, неосторожных высказываний руководства или сотрудников, неподобающего поведения кого-то из них в частной жизни. Несмотря на то, что многие компании внедряют этические нормы поведения своих работников, проследить за всеми 24 часа в сутки невозможно. Всегда существует риск репутационных потерь.
Можно ли восстановить репутацию, пострадавшую от перечисленных негативных факторов? Да, существуют технологии работы с репутацией в сети и офлайне. Сегодня мы рассмотрим, как происходит работа в интернете и можно ли выполнить ее самостоятельно.
Что такое управление репутацией в интернете
Управление репутацией в интернете – относительно новое направление работы, появившееся около 10–15 лет назад. Это комплекс мероприятий, который направлен на формирование или коррекцию имиджа компании или персоны посредством публикации положительного контента и его продвижения, удаления или вытеснения негативного контента о персоне или компании.
Репутация определяется тем, как персона или бренд представлены на всей совокупности существующих в интернете площадок и каналов коммуникации. Это могут быть рекомендательные ресурсы, соцсети, сайты СМИ, геосервисы, поисковые системы, видеохостинги, магазины мобильных приложений, блог-платформы. Все эти площадки взаимно интегрированы, и пользователь в поисках информации может переходить с одной на другую. Например, он увидел товар в обзоре на YouTube, затем нашел его в «Яндексе», а оттуда перешел на сайт с отзывами. Или увидел информацию о бренде в соцсетях, а затем скачал приложение в Google Play.
Вариантов таких переходов масса и репутация бренда или персоны зависит от того, какую информацию пользователь будет получать на каждом своем шаге.
Как работают с репутацией в интернете
Управлением репутацией в интернете занимаются специализированные агентства репутационного маркетинга. В этой работе используются разные инструменты, начиная с посевов позитивной информации, заканчивая обращениями в суд с требованиями удалить страницы, порочащие честь, достоинство и деловую репутацию персоны или компании.
В агентствах обычно есть несколько отделов, каждый из которых занимается своим делом: мониторингом, созданием контента, посевом, коммуникацией с пользователями, продвижением и юридическими вопросами. Некоторые крупные бренды создают отдельные подразделения по управлению репутацией внутри компании.
Можно ли вести такую работу самостоятельно?
Если по какой-то причине предприниматель не хочет или не может обратиться в агентство, он может попробовать провести эту работу своими силами. Конечно, ее эффективность будет значительно ниже, чем при участии профессионалов, но это лучше, чем ничего.
Если компания относится к малому или микробизнесу, с этой работой справится один сотрудник. Если же к среднему и крупному – необходимо создавать целый отдел по управлению репутацией.
Однако при непрофессиональной работе существует опасность навредить – породить еще большую волну негатива. Чтобы этого не произошло, необходимо разбираться в SMM, PR, SEO, контент-маркетинге и других направлениях. Также важно избегать распространенных ошибок в управлении репутацией, которые часто делают новички или непрофессионалы.
Распространенные ошибки в управлении репутацией
Усугубить неприятную ситуацию с репутацией в интернете легко, поэтому необходимо знать, какие бывают часто встречающиеся ошибки и избегать их.
- Отсутствие единой стратегии управления репутацией, включающей в себя PR, HR, маркетинг и внутренние регламенты. У всех этих подразделений разные задачи, но в деле управления репутацией их нужно объединить общей целью – рассказать о компании, о ее преимуществах и о том, почему клиент должен выбрать именно ее.
- Постановка KPI, отталкиваясь только от своих ощущений, без учета отрасли и конкурентов. Простой пример: в некоторых сферах деятельности средняя оценка компаний на рекомендательных сайтах составляет 4,5 звезды, а в других – 2,5. Если добиться сильно завышенного рейтинга по сравнению с конкурентами, пользователи могут подумать, что использовались накрутки и обман, что ухудшит репутацию компании в их глазах.
- Стихийный характер работы. Недостаточно просто купировать негатив, когда он появляется. Нужно как минимум регулярно мониторить ситуацию, постоянно работать с комментариями и отзывами пользователей.
- Пренебрежение трендами. Необходимо отслеживать, какие новые площадки и сервисы появляются и работать с ними. Нужно активно работать с геосервисами и маркетплейсами, которые становятся все значимей в рамках репутации бренда.
- Удаление негатива на всех площадках всеми возможными средствами. Бывают случаи, когда попытки удалить негативную страницу или видеоролик приводят к большему их распространению или к созданию нескольких новых негативных страниц или роликов. Это явление известно как «Эффект Стрейзанд» (англ. Streisand effect) – феномен, выражающийся в том, что попытка изъять информацию из публичного доступа приводит лишь к ее более широкому распространению. Поэтому с удалением негатива нужно быть осторожнее и изучать опыт других компаний, которые пытались это делать на каждой конкретной площадке.
- Отсутствие официального представителя бренда на ключевых площадках. Репутация бизнеса растет, когда клиенты получают оперативную и корректную обратную связь на свои отзывы и комментарии. Чтобы эта работа была системной и клиентские обращения не оставались без ответа, необходимо назначить ответственных на каждую конкретную площадку: социальные сети, маркетплейсы, геосервисы, рекомендательные сайты. При небольшом количестве обращений с этим справится один человек. Если же он не будет успевать, необходимо сформировать команду, где каждый будет отвечать за отдельную площадку.
- Использование одинаковых скриптов на всех площадках. Скрипты лучше заменить на конструктор скриптов, в котором будут прописаны блоки ответов и их вариации для той или иной ситуации: приветствие, уточнение вопроса или информации, извинение (если нужно), предметный ответ или консультация, прощание.
- Отсутствие мониторинга площадок, на которых размещена информация о компании. Иногда меняется адрес, телефон и другие данные организации, а в интернете остается старая информация, в результате чего клиенты не могут найти компанию. Это раздражает людей и негативно влияет на репутацию бренда. Поэтому важно периодически отслеживать, внесены ли изменения в описание компании на различных площадках.
- Отсутствие работы с пользовательским контентом. Клиенты сами могут генерировать полезный для компании контент: отзывы, комментарии, посты и сторис в социальных сетях. Но сами они, как правило, этого не делают, поэтому нужно попросить их в вежливой форме или мотивировать скидками, небольшими подарками.
Заключение
Работать с репутацией в интернете рекомендуется всем компаниям и публичным людям. При относительно небольших затратах польза от этой работы будет колоссальной. Наиболее эффективный и безопасный вариант – обращаться к профессионалам в агентство по управлению репутацией. Но даже самостоятельно можно провести базовую работу, которая значительно улучшит репутацию. Главное, не совершать ошибок, которые мы разбирали выше. И не ждать слишком быстрого результата – первые изменения в поисковой выдаче обычно происходят через 2–6 месяцев, а значительный результат можно получить в срок от полугода.
